¿Que consecuencias puede tener un «lookalike»?

150 150 Patxo Orbegozo

Los «lookalikes» o productos similares en España no son conocidos por el público en general, en cambio en países como Reino Unido es un término cada vez más común y que se empieza a ver con cierta asiduidad en los pleitos.

Parecidos razonables.

En una reciente Sentencia de nuestros Tribunales, que más adelante abordaremos, se condena a una empresa española a cesar en la comercialización de su producto e indemnizar por los daños causados al tratar de aprovecharse del parecido razonable con un producto de mayor prestigio.Antes de entrar en el fondo de la cuestión, conviene precisar que es lo que se entiende por «lookalike».

¿Qué son los «lookalike»?

Los «Lookalike» son todas aquellas herramientas pensadas para facilitar el hallazgo de nuevas audiencias que tengan algún tipo de relación con el público objetivo al que una empresa suele o desea abordar con sus campañas. Es algo muy presente en las principales plataformas publicitarias que se desempeñan hoy en día.

De hecho, entornos como Facebook Ads y Google Ads cuentan con este tipo de herramientas para aquellos negocios que tienen intención de explorar nuevos nichos o simplemente quieren expandir un poco más su radio de acción. Este término inglés, traducido al castellano, significa “parecidos razonables”, algo que deja claro cuál es el concepto que mejor lo define.

¿Para que sirven?

Los «Lookalikes» son herramientas que ayudan a las empresas a levantar un poco más la mirada y ampliar sus propios horizontes. Su finalidad es encontrar usuarios similares o que presenten algún tipo de afinidad con aquellos que componen el público en general al que va destinado ese producto para así, poder plantear un acercamiento a ellos y obtener un mayor alcance.

También permite aumentar la visibilidad de un producto, de un servicio, de una marca o de un negocio y, al mismo tiempo, ayuda a conseguir leads que pueden convertirse en clientes con suma facilidad. Si se analizan bien estas coincidencias con el público objetivo y se elaboran las estrategias adecuadas, puede ser algo que genere unas ganancias realmente importantes.

En este sentido lo que se busca con esta idea de los «lookalikes» es clonar lo mejor de la empresa, es como buscar agujas en un pajar, para ello es necesario concentrar la publicidad sólo en quien tu quieras que te vaya a comprar. El problema que plantea los «lookalikes» o productos razonables es que el intentar coger las mejores ideas de una empresa acabe siendo una imitación por completo de ese producto o marca, lo que conllevaría sus consecuencias jurídicas.

La infracción de una marca o su imitación da lugar a sanciones.

Este hecho es el que ha abordado una Sentencia de la Audiencia Provincial de Alicante al considerar que la empresa demandada fabricaba y comercializaba producto con una forma de presentación (botella y etiquetado) muy semejante a las marcas registradas de otra marca más conocida. La sala, partiendo de la notoriedad de las marcas de la actora -sobre la que se aportó prueba y que no fue discutida-, concluye que dada la gran semejanza de conjunto entre los signos enfrentados los productos cuestionados evocan a las marcas de la empresa de mayor prestigio y se aprovechan indebidamente de la antedicha notoriedad, constituyendo además actos de competencia desleal.

Asimismo, la sentencia confirma que los factores secundarios como el precio, la calidad o el punto de venta son irrelevantes de cara a justificar la inexistencia de infracción.

En la sentencia se condena a la compañía española a pagar más de 100.000 euros. Una parte irá para el titular de la marca infringida. Es decir, para la marca notoria. La cantidad se ha calculado teniendo en cuenta el precio que el infractor debería haber satisfecho para comercializar su producto con arreglo a derecho. La otra parte del total de la multa irá para la distribuidora del producto en España, debido al enriquecimiento injusto tras cometer delitos de competencia desleal.

Imitación = Competencia desleal

Según el Art. 4 de la Ley de Defensa de la Competencia, es desleal todo comportamiento que sea contrario a la buena fe. En las relaciones entre empresario y consumidor, los actos contrarios a la buena fe, son los que sean contrarios a la diligencia profesional que se le pueda exigir al empresario en cuestión, que puedan distorsionar el comportamiento económico del consumidor.

Esta sentencia, anteriormente comentada toca de lleno los llamados “lookalikes”. Como ya se ha comentado a lo largo de este post, esta situación se da cuando una empresa comercializa un producto bajo una marca que tiene un parecido muy significativo con otro producto (colores, formas, gráficos, letras, presentación, envase, etiquetado…), con el objetivo de obtener un aprovechamiento parasitario del producto de la marca imitada.

Por tanto, la marca, principal activo intangible de toda empresa, engloba una serie de elementos que definen sus valores y la identifica ante el consumidor y la diferencia frente a la competencia. Por eso hay que tener especial cuidado a la hora de escoger ideas de otros productos y otras marcas, ya que todos estos elementos son objeto de protección por Leyes y Convenios.